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2009年4月23日,由歐派集團牽頭成立了家居行業(yè)首個聯(lián)盟-冠軍聯(lián)盟,冠軍聯(lián)盟的成立以及聯(lián)盟在市場上操作的大型促銷活動的成功,迅速引起了各行各業(yè)的高度關(guān)注,尤其是家居和建材行業(yè),在全國各地迅速刮起了一股“聯(lián)盟風(fēng)”。頓時全國各地每個區(qū)域都會有很多類似于冠軍聯(lián)盟的聯(lián)盟成立。這些聯(lián)盟同樣也模仿冠軍聯(lián)盟的操作手法開展一系列促銷活動,聯(lián)盟成立之初效果還不錯,可是幾次活動之后,活動效果一次不如一次,一段時間之后聯(lián)盟的品牌開始出現(xiàn)變化,有退出也有新的加入,聯(lián)盟品牌的促銷活動操作越來越不成功。為了降低費用,聯(lián)盟從最初的8個品牌發(fā)展到15個品牌,,對于加入的品牌也沒一個衡量的標準和相應(yīng)的限制,從而導(dǎo)致該聯(lián)盟品牌的定位差異較大,目標客戶群不一致,這樣肯定就違背了聯(lián)盟的一個作用,資源不能進行有利的共享,同時由于目標客戶群的不一致,導(dǎo)致原本喜歡聯(lián)盟對應(yīng)品牌的客戶,由于喜歡品牌跟客戶認為很糟糕或者不是自己需求檔次的品牌聯(lián)盟在一起,最終客戶放棄了選擇該品牌,這也是為什么有些品牌聯(lián)盟之后的品牌口碑反而更差,銷售情況反而更加不樂觀。聯(lián)盟的目的就是為了實現(xiàn)銷售的增長,可是像上面這樣的情況時間一長聯(lián)盟最終的結(jié)果肯定是解散。
由于中國面積廣闊,冠軍聯(lián)盟的幾大品牌由于受環(huán)境和地域的影響,會出現(xiàn)局部區(qū)域的隸屬冠軍聯(lián)盟內(nèi)的某品牌在某個區(qū)域很不強勢,冠軍聯(lián)盟幾次活動之后依然很難拉動該品牌的成長。面對惡劣的市場環(huán)境作為終端的經(jīng)銷商只有抱團取暖,才能保持很強的競爭力,這樣就會出現(xiàn)有些區(qū)域組成的聯(lián)盟不一定是完全按照冠軍聯(lián)盟的品牌組成,那么如何保證聯(lián)盟能長久發(fā)展?保證聯(lián)盟參與品牌能達到資源共享,優(yōu)劣勢互補,那么在聯(lián)盟操作過程中需要注意哪些事項呢?筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面考慮。
第一:品牌定位要一致,銷量要在區(qū)域市場占據(jù)龍頭地位
在走訪區(qū)域市場的時候,經(jīng)常會遇到一些聯(lián)盟品牌在吸收新的品牌加入時候只考慮該品牌在該區(qū)域的銷量,而忽略了該品牌雖然銷售情況很樂觀,但大部分的客戶群主要集中在低端,就算是擁有足夠的客戶群,對于定位高端的品牌來說,這些客戶資源都是無效資源,在一起合作目標客戶很難達到共享,每次投入大量的廣告到最后最受益的還是定位低端的品牌。長此以往聯(lián)盟的合作肯定會出現(xiàn)矛盾。特別是在大城市更加明顯,在小城市相對來說品牌定位在客戶面前不是特別明顯,影響不會太大,如果定位低端品牌的經(jīng)銷商思路和理念能跟上,基本上還是能繼續(xù)合作,但大型城市(省會城市、副省會城市)品牌定位務(wù)必要一致。
第二:聯(lián)盟品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營理念要一致。
筆者在工作中接觸過很多區(qū)域的聯(lián)盟,很多區(qū)域聯(lián)盟活動操作不成功的最核心的問題就是聯(lián)盟經(jīng)銷商私心太重,經(jīng)營理念比較保守,過于追求按照傳統(tǒng)套路操作市場,很難接受新的事物,每次活動在分攤費用方面不積極主動,廣告和客戶資源從來都不共享,從而導(dǎo)致每次聯(lián)盟活動都合作不愉快。要想聯(lián)盟合作融洽,長久。聯(lián)盟的經(jīng)銷商務(wù)必做到經(jīng)營理念要一致,只有聯(lián)盟經(jīng)銷商思路高度一致統(tǒng)一,對外傳遞的信息才會保持一致,聯(lián)盟各個品牌的人員才會對聯(lián)盟有凝聚力。
第三:要構(gòu)建好良好的溝通交流平臺
聯(lián)盟的很重要的一個目的就是想達到客戶資源的共享和聯(lián)盟之間形成相互帶單機制,筆者在協(xié)助很多區(qū)域操作冠軍聯(lián)盟做活動的時候,只看到唯一的一次聯(lián)盟全體人員的匯合就是活動前的動員會議,而且在動員會議的過程中聯(lián)盟各個品牌人員還很難到齊,同時在整個會議過程中互動的環(huán)節(jié)也不多,這樣如果各個品牌之間的銷售人員不認識的話,動員會結(jié)束了還是不認識。這樣聯(lián)盟品牌之間的帶單機制肯定很難形成,比如A品牌的導(dǎo)購員簽完某顧客之后,發(fā)現(xiàn)顧客還沒定購B品牌一類的產(chǎn)品,如果導(dǎo)購員跟B品牌的導(dǎo)購不是很熟悉的情況下,相對來說帶單的積極性就會小很多,因為不僅聯(lián)盟經(jīng)銷商要有很好的交流平臺,聯(lián)盟品牌的導(dǎo)購員也要有構(gòu)建一個交流平臺利于聯(lián)盟導(dǎo)購員加強彼此間的交流,隨時進行客戶資源的共享和帶單機制的形成。
第四:要有合理的帶單激勵措施
營造了好的銷售人員溝通交流的平臺,銷售人員之間有了很融洽的關(guān)系,這肯定是利于帶單的,不過如果光靠關(guān)系,如果沒有合理的帶單激勵,比如A品牌這段時間給B品牌帶的單多很多,A品牌的銷售人員難免心里會有不平橫,如果遇到A品牌的銷售人員的朋友也是銷售跟B品牌類似的產(chǎn)品,就很難保證A品牌銷售人員一定會給B品牌帶單。因此為了保證聯(lián)盟品牌之間能很好的帶單,務(wù)必要制定相應(yīng)的帶單機制,銷售人員在銷售完自身品牌的前提下,如果能推薦購買幾個聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品,銷售收入是非常可觀的,這樣銷售人員非常樂意,也利于聯(lián)盟的穩(wěn)定健康有序的發(fā)展。
第五:要制定聯(lián)盟共同的銷售目標;
首先是邀約目標客戶的銷售目標,任何一次活動的成功都離不開充足的客源,如果客源得不到保證,活動的效果就很難保證,因此在聯(lián)盟操作活動的時候,要制定聯(lián)盟客戶邀約任務(wù),完成任務(wù)給予相應(yīng)的獎勵,達成情況差的品牌和個人要給予負激勵,這樣可以做到每次活動聯(lián)盟全體人員非常重視,目標一致,行動步調(diào)一致,這樣對于聯(lián)盟相關(guān)事情的執(zhí)行也是有非常好的促進作用。
其次是活動的銷售目標,這個銷售目標主要是指聯(lián)盟帶單達成率,在活動的過程中制定聯(lián)盟帶單的基本任務(wù),完不成基本任務(wù)的品牌要給予負激勵,帶單最多的品牌給予獎勵,帶單最多的個人要給予獎勵,聯(lián)盟帶單最差的個人要給予負激勵,這樣聯(lián)盟全體銷售人員有壓力也有動力,帶單機制肯定能形成,最終聯(lián)盟品牌也會通過很好的帶單機制獲得很好的銷售業(yè)績,聯(lián)盟合作就會長久。
第六:要對銷售人員加強對活動內(nèi)容的培訓(xùn);
在走訪區(qū)域市場的時候,銷售人員總跟我說,現(xiàn)在的人好少,壓力好大,進來的人越來越少,當(dāng)我問他關(guān)于促銷活動內(nèi)容的時候,回答的結(jié)果讓人很不滿意,最后去了解知道這個銷售人員的銷售業(yè)績很差,我去問銷售業(yè)績好的銷售人員促銷內(nèi)容的時候,能回答的相當(dāng)順暢,而且能把活動內(nèi)容轉(zhuǎn)化成自己的語言來講解。通過這個現(xiàn)象可以說明銷售人員對活動內(nèi)容越熟悉,在跟顧客講解的過程中會更加的自信,能給顧客一種很專業(yè)的形象,而且能把活動的精髓通過自己的語言傳遞客戶,把活動的力度通過語言的藝術(shù)傳遞給顧客,可想而知這個銷售人員的成交率肯定很高。因此在聯(lián)盟做促銷活動的時候,務(wù)必要加強對聯(lián)盟品牌銷售人員對活動內(nèi)容的培訓(xùn),加強聯(lián)盟品牌之間促銷內(nèi)容的熟悉,只有聯(lián)盟活動內(nèi)容掌握越熟悉的情況下,銷售人員推薦的時候成功率才會更高,聯(lián)盟銷售人員對聯(lián)盟各品牌促銷內(nèi)容越熟悉,帶單的機會就越多。
第七:聯(lián)盟要有聯(lián)盟的組織機構(gòu),負責(zé)聯(lián)盟事務(wù)的溝通協(xié)調(diào);
聯(lián)盟操作活動涉及的事務(wù)較多,聯(lián)盟要有組織架構(gòu),每年要選舉產(chǎn)生輪值執(zhí)行會長,負責(zé)對本年度舉行的活動相關(guān)事務(wù)的牽頭和安排,很多聯(lián)盟模仿冠軍聯(lián)盟只是為了一時的促銷而走到了一起,而沒有組織架構(gòu),每次活動的時候都是責(zé)任心強或者管理能力強的品牌牽頭來推進工作,時間一長由于精力分散,每次負責(zé)推進的品牌在聯(lián)盟中收益都受到影響,長此以往聯(lián)盟之間的矛盾必定會產(chǎn)生,因此每年要產(chǎn)生輪值會長牽頭管理本年度相關(guān)工作,每次活動做好人員的分工和調(diào)配,避免活動出現(xiàn)小部分品牌的人在操心,大部分品牌未能參與進來,這樣最終的活動效果肯定會受到影響。
第八:要建立監(jiān)督檢查體系,及時發(fā)現(xiàn)問題改進推進;
筆者在蘇州協(xié)助做聯(lián)盟活動的時候,發(fā)現(xiàn)某品牌在會議上很接受聯(lián)盟的部署,可到執(zhí)行的時候就出現(xiàn)偏差,在店面布置的過程中不按照統(tǒng)一的要求執(zhí)行,對導(dǎo)購員的也沒有做好監(jiān)督和制定相關(guān)要求,如果每個品牌都這樣操作,最終活動的效果肯定會打折扣。因此在操作聯(lián)盟活動的過程中務(wù)必要建立監(jiān)督檢查體系,對聯(lián)盟布置的事項逐一進行檢查,對執(zhí)行不利,執(zhí)行不到位的品牌或個人要給予一定的負激勵,只要這樣才能確;顒硬贾玫南嚓P(guān)事項能按照規(guī)定的時間和要求達成,才能保證活動取得預(yù)期的效果。
聯(lián)盟模式在目前市場環(huán)境惡劣的情況下,無疑是一種很好的抵御危機的措施,如果只是籠統(tǒng)的組建聯(lián)盟,不做長遠的規(guī)劃,不能形成很好的合作管理機制,為了促銷而抱在一起,最終不僅達不到聯(lián)盟抱團取暖、資源共享、相互取長補短的目的,反而會傷害部分品牌,因此組建聯(lián)盟務(wù)必做長遠規(guī)劃、選擇好經(jīng)營理念一致的聯(lián)盟伙伴,構(gòu)建好利于溝通交流的溝通平臺,做好相關(guān)的合作管理及監(jiān)督機制來保證聯(lián)盟合作過程中相關(guān)事項的處理和推進。這樣在操作促銷活動時才能實現(xiàn)聯(lián)盟各個品牌收益的最大化。
譚曉平,專注服務(wù)于家居產(chǎn)業(yè),現(xiàn)服務(wù)于號稱定制家居航母級企業(yè)的歐派集團,先后從事區(qū)域銷售管理類工作、培訓(xùn)類工作、營銷策劃類等崗位,曾參與冠軍聯(lián)盟活動的策劃和執(zhí)行、參與鑄鼎計劃終端盈利模式4S的推廣和評審工作,對4S體系有深刻的研究、參與對歐派體系具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)銷商年會論壇資料的組織和撰寫。從終端一線走來,潛心研究泛家居行業(yè),豐富市場實戰(zhàn)運營經(jīng)驗,對櫥柜企業(yè)的招商、渠道建設(shè)、市場規(guī)劃、店面盈利模式、促銷策劃執(zhí)行、主動營銷等都有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。是中國營銷傳播網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)《銷售與市場》等專欄作者,多篇專業(yè)文章發(fā)表于各大媒體。櫥柜營銷實戰(zhàn)譚曉平:TEL:13928286151,QQ:718520922歡迎有志之士共同探討櫥柜行業(yè)大未來!